乔布斯之后，库克带领苹果走过最辉煌的十年

童话的味道

据外媒报道，2011 年 8 月 24 日，苹果联合创始人史蒂夫・乔布斯（Steve Jobs）辞去首席执行官一职，将权力和责任移交给了其继任者蒂姆・库克（Tim Cook）。仅仅六周后，乔布斯就去世了。作为 Mac、iPhone、iPad、iPod、iTunes 和应用商店背后富有远见的首席执行官和营销者，乔布斯永远被人所铭记。而作为苹果的新掌门人，库克显然有很多工作要做。在担任苹果首席执行官十年后，库克取得了哪些成就？

苹果成为最赚钱的公司
乔布斯之后，库克带领苹果走过最辉煌的十年


这家将复杂零部件组装成复杂计算设备的公司，现在赚的钱比那些从地下抽取“黑金”的石油公司还多。这是因为库克精心设计了海外供应链，并与为其生产雇佣了数十万名中国工人的富士康等制造商签约，多年来毛利率始终非常稳定。


2011 年 8 月，在乔布斯卸任前不久，在库克担任首席运营官和临时首席执行官的情况下，苹果已经短暂超越埃克森美孚，成为世界上市值最高的公司。即使是在 2019 年，当沙特石油公司沙特阿美上市交易时，它也没有占据主导地位很久。苹果在去年 7 月超越它，市值达到 2 万亿美元，现在更是接近 2.5 万亿美元。更重要的是，苹果的利润也比沙特阿美更高。


无论以任何可以想象到的标准衡量，库克在过去十年里已经把苹果发展成了庞然大物。在 2020 年假日购物季，苹果营收达到创纪录的 1110 亿美元，是 2011 年同期的 4 倍；净利润从 2011 年第一季度的 60 亿美元增长到 2021 年第一季度的 288 亿美元，增长了 4 倍多；苹果公司拥有近 2000 亿美元的现金储备，是 2011 年 760 亿美元的 2 倍多；苹果的员工规模翻了一番多，拥有 14.7 万名全职员工，而乔布斯卸任时只有 6.04 万人。截至 2021 年 6 月，苹果平均每秒收入 1 万美元，其中纯利润达 3600 美元。


所有这些数字都反映了库克领导下的苹果与乔布斯时代已经截然不同。过去十年间，苹果始终在坚持不懈地推出消费者渴望购买的优质产品，并逐年稳步改进，而乔布斯从来没有这样做过。在 2013 年至 2018 年间，苹果每年售出的 iPhone 比乔布斯掌权五年期间的总和还要多。


对有些人来说，单是苹果的营收和净利润数据就已经可以证明，库克取得了完全的成功。如果在乔布斯卸任的那一周你花 1000 美元购买苹果股票，今天的价值接近 11000 美元，这还不包括股息。如果将所有股息再投资，年回报率超过 32%，同期标准普尔 500 指数的年回报率仅略高于 16%。


苹果始终致力于通过股票回购来减少股票数量。苹果首席财务官卢卡・马埃斯特里 (Luca Maestri) 在 7 月份表示，自 2012 年启动资本返还计划以来，该公司在回购和分红方面的支出已超过 4500 亿美元。苹果是市值最高的上市公司，市值超过 2.4 万亿美元，超过了微软和亚马逊等其他巨头。


但仅凭财务表现来衡量苹果还不够，库克不仅仅是乔布斯那种在产品方面的远见卓识者。


缺乏能与 iPhone 相媲美的新硬件
科技记者沃尔特・莫斯伯格（Walt Mossberg) 曾经说过，库克带领的苹果还没有生产出真正改变游戏规则的硬件产品，没有堪与 iPhone、iPad 或 Mac 相媲美的产品。在他迄今任期内，苹果最重要的新产品要么是苹果智能手表 Apple Watch 和耳机 AirPods 等 iPhone 配件，要么是对苹果现有产品进行升级换代，因为这符合客户的要求，比如屏幕更大的 iPhone。


科技分析师、前苹果营销总监迈克尔・加滕伯格 (Michael Gartenberg) 表示：“乔布斯非常坚定地认为，更大的手机不是我们要做的东西。”他指出，这是围绕 2014 年 iPhone 6 Plus 发布讨论的一部分，但库克认为，消费者想要这类产品，而苹果有能力做到这一点，所以就要去做。


不过，库克领导期间苹果也有些出人意料的公开失败，比如取消了 AirPower 充电板项目，承认难以升级的 Mac Pro 是个错误，MacBook 笔记本电脑推出五年来键盘问题依然存在等。


乔布斯之后，库克带领苹果走过最辉煌的十年


无论库克领导下的苹果是在追逐乔布斯提出的后 PC 时代理念，还是想要留下自己的足迹，他多年来始终专注于 iPad，而不是 Mac。结果却发现，iPad 正在让许多最重要的粉丝疏远，这些人是苹果开发 iPhone 和 iPad 应用所依赖的开发者。


随着谷歌和其他公司继续在竞争中挣扎，Apple Watch 现在已经在同类产品中占据了主导地位。但其成功的部分原因很简单，那就是随着时间的推移，人们的期望值也随之降低。2014 年底，当 Apple Watch 被宣布为库克任期第一款重要新产品时，它被明确地作为一项产品创新推出，与 Mac、iPod 和 iPhone 相提并论，其数字表冠被吹捧为“苹果继 iPod Click Wheels 和 iPhone Multi-Touch 之后最具革命性的导航工具”。苹果宣称，这种产品可以通过改变健康来改变你的生活。


但苹果不得不重新启动整个 Apple Watch 界面，抛弃超豪华版本，才最终在 2017 年利用 Apple Watch Series 3 站稳脚跟。即使是现在，也没有太多证据表明它对改善人们的健康有太大意义，除了偶尔会有些轶事报道说，人们利用苹果手表及时检测到手表掉落或心率飙升挽救生命的情况。


AirPods 是继苹果智能手表之后的第二大可穿戴产品，也是一款轰动一时的产品。但从很多方面来看，AirPods 才是整个库克时代的象征。在那个时代，一个看似显而易见的想法，在规模上得到执行，并与 iPhone 紧密捆绑在一起，最终变成了新的产品类别，也成为了一种文化成功。加滕伯格说：“正是这个过程，对苹果的持续改进，库克发挥了自己的天赋。”他指出，库克领导的苹果也做了一件看似不可能的事，几乎在一夜之间将 Mac 从英特尔处理器中转移出来。


乔布斯之后，库克带领苹果走过最辉煌的十年


虽然现在下结论还为时过早，但 M1 芯片可能会成为库克最大的成功之一。苹果年复一年地为改进其基于 ARM 架构的 iPhone 处理器所做的不懈努力，转化为一款新的 M1 笔记本电脑芯片，打消了怀疑者的疑虑，颠覆了我们对笔记本电脑性能的整个概念。乔布斯可能在 2008 年收购了 P.A.Semi，以减少公司对合作伙伴为 iPhone 提供动力支持的依赖，但到 2011 年，苹果还没有在 A 系列芯片中推出自己的 CPU 内核，更不用说自己的显卡了。库克实现了这个目标，今年 4 月在 iPad 中加入了新的 M1 芯片，从而取得了胜利。